上海TDH房地产营销有限公司(下称TDH房产公司)于2003年10月23日、11月5日和11月12日在媒体上xx医院的地理位置标示与实际地理位置不符的房产广告：又于2003年11月19日、11月26日、12月4日、12月5日和12月18日在媒体上含“(楼盘至)外滩与四川路均在2公里半径内”广告语的房产广告。SH市工商HK分局在广告监测中发现了上述情况并予以立案调查。经过委托市测绘质量监督机构勘测、鉴定等一系列调查取证后，工商HK分局于2005年9月19日依据《广告法》第37条对TDH房产公司作出相应行政处罚。TDH房产公司不服，遂向人民法院起诉。
一审法院经审理后认为“被告作出的行政处罚决定认定事实清楚，适用法律正确，程序合法”一起虚假房地产广告诉讼案引起的争议与启示驳回TDH房产公司的诉讼请求，维持工商HK分局作出的行政处罚决定。TDH房产公司仍不服，又诉至二审。二审法院经审理后认为“原审判决维持具体行政行为正确”，遂驳回该公司的上诉请求，维持原判。在一审、二审过程中，诉辩双方在地域管辖权、案件定性、法律适用等方面产生了比较激烈的争论。
一、关于本案管辖权的争议
在本案的审理中，TDH房产公司对行政处罚行为的地域管辖权提出了异议。该公司委托人认为，广告违法案件应由违法广告地或违法广告经营活动发生地所属工商机关管辖，公司所做的广告不是户外广告，公司和广告单位营业地均属HP区，所从事的广告地分别在JA区和HP区。因此。其认为工商HK分局属于越权管辖。
确立工商HK分局地域管辖权的依据应是《行政处罚法》第20条：“行政处罚由违法行为发生地的县级以上人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖。”该条中的“违法行为发生地”，全国人大常委会法工委编著的《行政处罚法释义》一书中明确释明为“既包括实施违法行为地也包括危害后果发生地。它囊括了行为人实施违法行为的全过程”。从这一意蕴出发，广告行为不仅包括广告主、广告经营者(设计制作)、广告者的所在地，还应当充分注意到广告后所覆盖的地域范围，以及广告商品的特殊性。就本案来讲。涉案行为人虽然都不在工商HK分局的辖区，但涉案广告属于有形载体、大区域散发的广告。其载体是全国发行的报刊，覆盖范围广，与“违法行为发生地”意蕴所囊括的“后果地”相吻合。仅从涉案广告所覆盖的地域范围而言，工商HK分局即具有对该案的法定管辖权。
法院支持了这一意见。一审判决书明确指出：“《行政处罚法》第20条规定：行政处罚由违法行为发生地的县级以上人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖，其中对“违法行为发生地”应做广义的理解，即不仅包括实施违法行为地，而且应包括危害后果发生地。针对报纸这一传媒的特殊性，本案涉及的两份报纸……发行所覆盖的范围，皆可视为广告后果的发生地。”二审判决书的阐理更为明晰：“《行政处罚法》第20条……规定的违法行为发生地应当包括行为人实施违法行为的全过程，包括违法行为的危害发生地。对于违法广告而言，该广告所到达的地区均应当属于广告违法行为发生地。本案中，……由于刊登广告的两份报纸的发行范围包括被上诉人辖区，故被上诉人对于本案所涉违法广告进行查处，符合《行政处罚法》第20条的规定，具有管辖权。”
二、关于本案定性的争议
定性问题是本案争论的主要焦点。该问题的实质就是对虚假广告定义的理解问题，关于虚假广告的定义，一般以《关于认定处理虚假广告问题的批复》(工商广字(1993)第185号)中的界定为准。该批复指出：“关于虚假广告一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实：二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”据此，判定“虚假房地产广告”可以包括两层含义：
其一，凡利用广告捏造事实，以并不存在的房地产进行欺诈的或者广告宣传的房地产的主要内容与事实不符的，均能认定为虚假房地产广告。
其二，广告宣传的房地产的主要内容应从房地产的标准、效用、所使用的注册商标、获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等方面予以判断。如果某广告宣传的房地产的效用与事实不符，即构成虚假房地产广告。
何谓房地产的效用，按照传统理解，房地产的效用一般指房地产的用途，诸如是否用于居住、商用抑或商住两用，等等。如果某广告将仅具有居住功能的房地产宣传成“商住两用”，即属虚假房地产广告。反过来讲，如果宣传的内容并不涵盖标准、效用、所使用的注册商标、获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等这些内容，则不属于虚假广告。由此。TDH房产公司在两次庭审中，即提出了类似的观点。
须知，随着人们居住条件的改善，房地产效用的内涵是不断变化的，适应这一变化，房地产广告的若干表现形式亦有了新的发展。其一。广告宣传的主要对象即房地产已不再局限于以某一孤立的楼宇或者套间的样态出现，而代之以楼盘形态，即由若干个楼宇及配套设施形成的作为一个整合体。其二，由于市场竞争的加剧以及行业标准的提高，楼盘的复合功能逐级得以普及。而此时“地段”(location)的因素已成为业内外人士衡量楼盘内在价值的重要标准。反映在房地产广告中，即大量出现渲染地段优势的广告语，而原先作为房地产广告主要内容的用途宣传已退居次要地位，往往以几个字简单带过。其三，就医、交通、购物、入学等附属功能逐渐成为购房者重点考量的因素，也往往成为房地产营销商重点宣传的内容。
而涉案的广告正集中反映了上述变化。在涉案八则广告的中心位置大量充斥着表示楼盘优势地段的广告语。如“××区传统中心地段”、“××隧道直抵XX金融贸易区”、“漫步200米即抵M8线(在建中)XX站，又抵××公园万顷绿肺”、“(楼盘至)外滩与四川路均在2公里半径内”等。而表示房地产用途的用语仅仅为“商住财富中心”一语。在上述广告中，出现与实际情况不符的主要有两处：其一，对××医院地理位置标示错误，标示的位置较真实位置更加靠近广告宣传的楼盘：其二，广告宣传的楼盘至外滩距离为2公里，而经××市测绘产品质量监督检验站检验，该楼盘与外滩的最近直线距离为3.39公里，两者相去甚
远。另据调查，当事人采取上述标示方式时已意识到“离外滩闹市区越近，房价越贵”的因素，力图利用外滩特定地理位置做广告。而标示×x医院地理位置时亦未实地查看和寻找资料核对，而是采取了挪移的方式。
本案广告宣传的房产并非某一具体的套间抑或房屋，而是作为一个整体的“XXXX”楼盘。TDH房产公司以杜撰、粗略估计、挪移位置等方法宣传其楼盘与周边配套医院的距离以及与外滩的距离等优势条件，招揽商源。广告主未按照广告法律规范的要求制作广告，在广告中将与事实严重不符且不存在的表示作为本案广告的主要内容。据此，广告主的上述行为，违反《广告法》“广告应当真实、合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，已构成虚假广告。
此观点遂成为一审、二审法院作出维持本案处罚的判决基点。一审判决指出：“从一般意义上讲，跟实际不符合的皆谓虚假，而不准确与不真实两者都是与实际不符。具体到本案，广告中使用的数据是广告的重要组成部分。按照房地产广告的有关规定，房地产中表现项目位置，应以该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，结合本案，原告广告中宣传、销售的楼盘虽是真实的，但以直线距离表示楼盘与具体参照物的距离不符合有关规定，并且对于楼盘的相对位置与周边配套设施的说明不真实、不准确，与实际情况相距甚远，从而夸大了该楼盘的功能与效用，而功能与效用是该广告所宣传产品的主要内容，因此，本案原告的广告应认定为虚假广告。”二审法院则进一步指出：“所谓虚假，指与实际不符，包括不真实和不准确。……上诉人制作并……的广告中的示意图对××医院地理位置标示错误，标示的位置较真实位置更加靠近广告宣传的房地产。上诉人制作并……的广告对于所宣传的房地产到外滩距离的表示与实际距离相差甚远，均与实际不符，其目的在于宣传该房地产的优越性，以达到推销房地产的目的，该广告属于虚假广告。”
三、关于本案的法律适用问题
法律适用问题与定性问题有着密不可分的联系。TDH房产公司委托人认为，该公司的涉案广告中的部分内容确有错误和不准确之处，但根据《房地产广告暂行规定》，该广告应认定为不准确广告，进而应适用《房地产广告暂行规定》，而非《行政处罚法》。此外，其认为的广告未造成不良影响，根据《行政处罚法》的相关规定应不予处罚。
在诉讼中，工商HK分局则提出，《广告法》与《房地产广告暂行规定》之间并非是一般法与特别法的关系，而是上位法与下位法的关系。事实上《房地产广告暂行规定》第21条规定也可予以佐证，“违反本规定广告，依照《广告法》有关条款处罚，《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止，视其情节予以通报批评，处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。”该问题的解决是以定性问题的解决为前提的。企图将不真实广告与不准确广告划分为两个相互独立、严格区分的概念进而导致适用不同法律规范的说法不仅于法无据，而且也有违广告真实性的原则。
正是基于此，二审判决书指出：“上诉人认为其制作的广告仅仅是不准确，与不真实有区别，不属于虚假广告，《广告法》对于不准确广告没有进行规定，应当适用《房地产广告暂行规定》的意见，没有依据。本院不予采信。”至于涉案广告的危害后果问题，审理法院也作了比较明晰的阐述，“原告连续多次在大众媒体上含有虚假内容的广告，已损害了房地产市场的公平竞争秩序和消费者的合法权益，有违诚实信用的商品交易原则，理应受到处罚。”
结语
随着二审法官的法槌敲响，终结了本案是非争议。在中国行政法学的发展过程中，该案有两点理论闪光之处是资后人借鉴。其一，楼盘的优势条件已涵盖于房地产的“效用”概念之中。由此，笔者认为可以进一步引申出楼盘的优势条件应为房地产广告的主要内容的结论。广告主宣传广告的优势条件时出现与事实不符的情况时，即构成虚假广告。其二，通过法院审判，进一步明确了“虚假”、“不真实”、“不准确”三个概念之间的关系，即二审断决所指出的，“所谓‘虚假’，指与实际不符，包括不真实与不准确。”
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一审法院经审理后认为“被告作出的行政处罚决定认定事实清楚，适用法律正确，程序合法”一起虚假房地产广告诉讼案引起的争议与启示驳回TDH房产公司的诉讼请求，维持工商HK分局作出的行政处罚决定。TDH房产公司仍不服，又诉至二审。二审法院经审理后认为“原审判决维持具体行政行为正确”，遂驳回该公司的上诉请求，维持原判。在一审、二审过程中，诉辩双方在地域管辖权、案件定性、法律适用等方面产生了比较激烈的争论。
一、关于本案管辖权的争议
在本案的审理中，TDH房产公司对行政处罚行为的地域管辖权提出了异议。该公司委托人认为，广告违法案件应由违法广告地或违法广告经营活动发生地所属工商机关管辖，公司所做的广告不是户外广告，公司和广告单位营业地均属HP区，所从事的广告地分别在JA区和HP区。因此。其认为工商HK分局属于越权管辖。
确立工商HK分局地域管辖权的依据应是《行政处罚法》第20条：“行政处罚由违法行为发生地的县级以上人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖。”该条中的“违法行为发生地”，全国人大常委会法工委编著的《行政处罚法释义》一书中明确释明为“既包括实施违法行为地也包括危害后果发生地。它囊括了行为人实施违法行为的全过程”。从这一意蕴出发，广告行为不仅包括广告主、广告经营者(设计制作)、广告者的所在地，还应当充分注意到广告后所覆盖的地域范围，以及广告商品的特殊性。就本案来讲。涉案行为人虽然都不在工商HK分局的辖区，但涉案广告属于有形载体、大区域散发的广告。其载体是全国发行的报刊，覆盖范围广，与“违法行为发生地”意蕴所囊括的“后果地”相吻合。仅从涉案广告所覆盖的地域范围而言，工商HK分局即具有对该案的法定管辖权。
法院支持了这一意见。一审判决书明确指出：“《行政处罚法》第20条规定：行政处罚由违法行为发生地的县级以上人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖，其中对“违法行为发生地”应做广义的理解，即不仅包括实施违法行为地，而且应包括危害后果发生地。针对报纸这一传媒的特殊性，本案涉及的两份报纸……发行所覆盖的范围，皆可视为广告后果的发生地。”二审判决书的阐理更为明晰：“《行政处罚法》第20条……规定的违法行为发生地应当包括行为人实施违法行为的全过程，包括违法行为的危害发生地。对于违法广告而言，该广告所到达的地区均应当属于广告违法行为发生地。本案中，……由于刊登广告的两份报纸的发行范围包括被上诉人辖区，故被上诉人对于本案所涉违法广告进行查处，符合《行政处罚法》第20条的规定，具有管辖权。”
二、关于本案定性的争议
定性问题是本案争论的主要焦点。该问题的实质就是对虚假广告定义的理解问题，关于虚假广告的定义，一般以《关于认定处理虚假广告问题的批复》(工商广字(1993)第185号)中的界定为准。该批复指出：“关于虚假广告一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实：二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”据此，判定“虚假房地产广告”可以包括两层含义：
其一，凡利用广告捏造事实，以并不存在的房地产进行欺诈的或者广告宣传的房地产的主要内容与事实不符的，均能认定为虚假房地产广告。
其二，广告宣传的房地产的主要内容应从房地产的标准、效用、所使用的注册商标、获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等方面予以判断。如果某广告宣传的房地产的效用与事实不符，即构成虚假房地产广告。
何谓房地产的效用，按照传统理解，房地产的效用一般指房地产的用途，诸如是否用于居住、商用抑或商住两用，等等。如果某广告将仅具有居住功能的房地产宣传成“商住两用”，即属虚假房地产广告。反过来讲，如果宣传的内容并不涵盖标准、效用、所使用的注册商标、获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等这些内容，则不属于虚假广告。由此。TDH房产公司在两次庭审中，即提出了类似的观点。
须知，随着人们居住条件的改善，房地产效用的内涵是不断变化的，适应这一变化，房地产广告的若干表现形式亦有了新的发展。其一。广告宣传的主要对象即房地产已不再局限于以某一孤立的楼宇或者套间的样态出现，而代之以楼盘形态，即由若干个楼宇及配套设施形成的作为一个整合体。其二，由于市场竞争的加剧以及行业标准的提高，楼盘的复合功能逐级得以普及。而此时“地段”(location)的因素已成为业内外人士衡量楼盘内在价值的重要标准。反映在房地产广告中，即大量出现渲染地段优势的广告语，而原先作为房地产广告主要内容的用途宣传已退居次要地位，往往以几个字简单带过。其三，就医、交通、购物、入学等附属功能逐渐成为购房者重点考量的因素，也往往成为房地产营销商重点宣传的内容。
而涉案的广告正集中反映了上述变化。在涉案八则广告的中心位置大量充斥着表示楼盘优势地段的广告语。如“××区传统中心地段”、“××隧道直抵XX金融贸易区”、“漫步200米即抵M8线(在建中)XX站，又抵××公园万顷绿肺”、“(楼盘至)外滩与四川路均在2公里半径内”等。而表示房地产用途的用语仅仅为“商住财富中心”一语。在上述广告中，出现与实际情况不符的主要有两处：其一，对××医院地理位置标示错误，标示的位置较真实位置更加靠近广告宣传的楼盘：其二，广告宣传的楼盘至外滩距离为2公里，而经××市测绘产品质量监督检验站检验，该楼盘与外滩的最近直线距离为3.39公里，两者相去甚
远。另据调查，当事人采取上述标示方式时已意识到“离外滩闹市区越近，房价越贵”的因素，力图利用外滩特定地理位置做广告。而标示×x医院地理位置时亦未实地查看和寻找资料核对，而是采取了挪移的方式。
本案广告宣传的房产并非某一具体的套间抑或房屋，而是作为一个整体的“XXXX”楼盘。TDH房产公司以杜撰、粗略估计、挪移位置等方法宣传其楼盘与周边配套医院的距离以及与外滩的距离等优势条件，招揽商源。广告主未按照广告法律规范的要求制作广告，在广告中将与事实严重不符且不存在的表示作为本案广告的主要内容。据此，广告主的上述行为，违反《广告法》“广告应当真实、合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，已构成虚假广告。
此观点遂成为一审、二审法院作出维持本案处罚的判决基点。一审判决指出：“从一般意义上讲，跟实际不符合的皆谓虚假，而不准确与不真实两者都是与实际不符。具体到本案，广告中使用的数据是广告的重要组成部分。按照房地产广告的有关规定，房地产中表现项目位置，应以该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，结合本案，原告广告中宣传、销售的楼盘虽是真实的，但以直线距离表示楼盘与具体参照物的距离不符合有关规定，并且对于楼盘的相对位置与周边配套设施的说明不真实、不准确，与实际情况相距甚远，从而夸大了该楼盘的功能与效用，而功能与效用是该广告所宣传产品的主要内容，因此，本案原告的广告应认定为虚假广告。”二审法院则进一步指出：“所谓虚假，指与实际不符，包括不真实和不准确。……上诉人制作并……的广告中的示意图对××医院地理位置标示错误，标示的位置较真实位置更加靠近广告宣传的房地产。上诉人制作并……的广告对于所宣传的房地产到外滩距离的表示与实际距离相差甚远，均与实际不符，其目的在于宣传该房地产的优越性，以达到推销房地产的目的，该广告属于虚假广告。”
三、关于本案的法律适用问题
法律适用问题与定性问题有着密不可分的联系。TDH房产公司委托人认为，该公司的涉案广告中的部分内容确有错误和不准确之处，但根据《房地产广告暂行规定》，该广告应认定为不准确广告，进而应适用《房地产广告暂行规定》，而非《行政处罚法》。此外，其认为的广告未造成不良影响，根据《行政处罚法》的相关规定应不予处罚。
在诉讼中，工商HK分局则提出，《广告法》与《房地产广告暂行规定》之间并非是一般法与特别法的关系，而是上位法与下位法的关系。事实上《房地产广告暂行规定》第21条规定也可予以佐证，“违反本规定广告，依照《广告法》有关条款处罚，《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止，视其情节予以通报批评，处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。”该问题的解决是以定性问题的解决为前提的。企图将不真实广告与不准确广告划分为两个相互独立、严格区分的概念进而导致适用不同法律规范的说法不仅于法无据，而且也有违广告真实性的原则。
正是基于此，二审判决书指出：“上诉人认为其制作的广告仅仅是不准确，与不真实有区别，不属于虚假广告，《广告法》对于不准确广告没有进行规定，应当适用《房地产广告暂行规定》的意见，没有依据。本院不予采信。”至于涉案广告的危害后果问题，审理法院也作了比较明晰的阐述，“原告连续多次在大众媒体上含有虚假内容的广告，已损害了房地产市场的公平竞争秩序和消费者的合法权益，有违诚实信用的商品交易原则，理应受到处罚。”
结语
随着二审法官的法槌敲响，终结了本案是非争议。在中国行政法学的发展过程中，该案有两点理论闪光之处是资后人借鉴。其一，楼盘的优势条件已涵盖于房地产的“效用”概念之中。由此，笔者认为可以进一步引申出楼盘的优势条件应为房地产广告的主要内容的结论。广告主宣传广告的优势条件时出现与事实不符的情况时，即构成虚假广告。其二，通过法院审判，进一步明确了“虚假”、“不真实”、“不准确”三个概念之间的关系，即二审断决所指出的，“所谓‘虚假’，指与实际不符，包括不真实与不准确。”
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房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划，而是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程。本文就房地产营销策划谈几点思考意见。
2 房地产营销策划遵循的原则
2.1 创新原则
随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。
2.2 整合原则
整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷，同时避免了策划商与销售商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。
2.3 系统原则
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服等等，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的卖点一经，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。
2.4 可操作性原则
销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。
3 房地产营销策划的实施途径
3.1 广告
广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。
3.2 营业推广
营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。
3.3 人员促销
人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。
3.4 公共关系
房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。
[文档编号][BPS-22326-ITEMTYPE-10012-22326]
2 房地产营销策划遵循的原则
2.1 创新原则
随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。
2.2 整合原则
整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷，同时避免了策划商与销售商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。
2.3 系统原则
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服等等，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的卖点一经，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。
2.4 可操作性原则
销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。
3 房地产营销策划的实施途径
3.1 广告
广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。
3.2 营业推广
营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。
3.3 人员促销
人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。
3.4 公共关系
房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。
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生活流畅如一曲不曾被打断的歌谣。 潮流来来去去，生活本质朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象，我们深信那是让人内心宁静的永恒之美。而怎么样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常。多年来，我们珍视自然给予的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社会环境和人文氛围，正如你之所见。
都市意象——解读城市
一片街区，熟悉的亲邻和熟悉的建筑，包容着城市的情感
一段道路，踏实的面前延伸，那是从容和悠闲
一座地标，是城市的象征，也是城市人的骄傲
一处边界，一种横向的参照，一座心理的归属
一个节点，城市的战略性焦点，也是一个链接友谊的桥梁„„
总之，每个爱上城市的人，都会有自己与众不同的理由。
人类的感官具有很高的灵敏度，不同城市产生的意象可能完全不同。 如罗马，史诗般的雄浑壮丽;如佛罗伦萨，田园般的宁静悠远;如芝加哥，阡陌般的纵横交错;如纽约，后工业时代的躁动繁华„„
二十世纪最后几年的时光里，地球各地的人潮水般涌向都市的中心。正如美国华尔街一位分析家描述说;这就好像人类历史上的又一次大迁徙。 深刻的经济学和哲学、社会学、伦理学背景导引了这般潮流，将其引向人类最后一块甜美的奶酪。 更多机会，等多物质，更多便利，更多欲望——这就是城市!
都市意象——感知城市
居住城市，一切繁华眩目尽收眼底吃，一日可尝遍九州风味，八大菜系 穿，一年可变换世界潮流品牌
行，从从容容，潇潇洒洒
用，最现代，最先进，永不落后
看，经典的、怀旧的、国产的、进口的、首映的，俯拾皆是
听，西洋的、民族的、美声的、摇滚的、说唱的、全在掌握
不同口味，不同季节，不同路线，不同听觉，都有同样的感受——多彩城市，多彩生活 都市意象。
享受城市 好的环境意象在感情上能够产生重要的安全感和享受感。 大剧院、音乐厅、美术馆，城市的文明在这里交替上演。这是一种精神的食粮，它慰藉 我们疲惫的神经; 老街老邻，一句温馨的问候，无限的暖意荡漾心头; 还有数不清的高楼，犹如敞开的双臂，时刻呵护着归家的航程„„
城市无数的“意象”，每天都在滋润眷恋的情感。
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都市意象——解读城市
一片街区，熟悉的亲邻和熟悉的建筑，包容着城市的情感
一段道路，踏实的面前延伸，那是从容和悠闲
一座地标，是城市的象征，也是城市人的骄傲
一处边界，一种横向的参照，一座心理的归属
一个节点，城市的战略性焦点，也是一个链接友谊的桥梁„„
总之，每个爱上城市的人，都会有自己与众不同的理由。
人类的感官具有很高的灵敏度，不同城市产生的意象可能完全不同。 如罗马，史诗般的雄浑壮丽;如佛罗伦萨，田园般的宁静悠远;如芝加哥，阡陌般的纵横交错;如纽约，后工业时代的躁动繁华„„
二十世纪最后几年的时光里，地球各地的人潮水般涌向都市的中心。正如美国华尔街一位分析家描述说;这就好像人类历史上的又一次大迁徙。 深刻的经济学和哲学、社会学、伦理学背景导引了这般潮流，将其引向人类最后一块甜美的奶酪。 更多机会，等多物质，更多便利，更多欲望——这就是城市!
都市意象——感知城市
居住城市，一切繁华眩目尽收眼底吃，一日可尝遍九州风味，八大菜系 穿，一年可变换世界潮流品牌
行，从从容容，潇潇洒洒
用，最现代，最先进，永不落后
看，经典的、怀旧的、国产的、进口的、首映的，俯拾皆是
听，西洋的、民族的、美声的、摇滚的、说唱的、全在掌握
不同口味，不同季节，不同路线，不同听觉，都有同样的感受——多彩城市，多彩生活 都市意象。
享受城市 好的环境意象在感情上能够产生重要的安全感和享受感。 大剧院、音乐厅、美术馆，城市的文明在这里交替上演。这是一种精神的食粮，它慰藉 我们疲惫的神经; 老街老邻，一句温馨的问候，无限的暖意荡漾心头; 还有数不清的高楼，犹如敞开的双臂，时刻呵护着归家的航程„„
城市无数的“意象”，每天都在滋润眷恋的情感。
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房地产市场营销简单来说就是企业在房地产市场上进行的营销活动。这些活动包括房地产市场调研、市场细分、项目定位、市场推广等内容.房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，但4Ps市场营销组合理论也能在房地产领域得到很好的运用。
1.房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
1.1位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
1.2产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
1.3产品生命周期：房地产生命周期分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期要以薄利多销为宗旨，在推销手段上也要采取广告或新闻会等来扩大影响；成长期要大幅提高销售价格，扩大市场渗透，加强服务；成长期要保持适当而薄利的价格，同时要准备好开发新型的房地产；衰退期的价格应灵活机动，该降就降，同时应采用多种竞争手段，加强售后服务。
1.4品牌设计：从战略角度来看，在其他条件相差不大的情况下，品牌的树立就成为决胜的关键。建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
2.房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
3.房地产营销促销策略(Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
3.1房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播、网络等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
3.2营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
3.3公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
4.结束语
由于世界金融危机的影响,目前我国房地产业正处于行业调整期，如何振兴房地产业,拉动国民经济,房地产营销的作用在房地产开发中突显重要。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
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1.房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
1.1位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
1.2产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
1.3产品生命周期：房地产生命周期分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期要以薄利多销为宗旨，在推销手段上也要采取广告或新闻会等来扩大影响；成长期要大幅提高销售价格，扩大市场渗透，加强服务；成长期要保持适当而薄利的价格，同时要准备好开发新型的房地产；衰退期的价格应灵活机动，该降就降，同时应采用多种竞争手段，加强售后服务。
1.4品牌设计：从战略角度来看，在其他条件相差不大的情况下，品牌的树立就成为决胜的关键。建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
2.房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
3.房地产营销促销策略(Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
3.1房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播、网络等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
3.2营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
3.3公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
4.结束语
由于世界金融危机的影响,目前我国房地产业正处于行业调整期，如何振兴房地产业,拉动国民经济,房地产营销的作用在房地产开发中突显重要。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
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一、售后包租概述
售后包租是一种集销售与融资为一体的特殊模式，是房地产开发商筹集资金的一种重要方法。它通常指开发商将所出售的商品房，通过在一定期限内承租或者代为出租的方式，以承租期间的租金冲抵部分售房价款或偿付一定租金回报的行为。
售后包租的经营模式早在20世纪60年代出现于美国，后流行于日本、香港、台湾等地。在上世纪90年代中期传到我国海南及广东沿海地区，后传入内地等城市，为国内市场借鉴并流行。[1]售后包租在国外原先是开发商融资的一种方式，但目前国内的操作实质上是开发商以高回报、低风险的承诺方式促销商品房，从而加快资金的回笼速度，演变为开发商用以套取现金的一种财务技巧。
二、售后包租模式中的法律风险
由于售后包租涉及到房地产开发商、购房者、银行、房产经营方、承租方等多方主体签订的买卖合同、委托经营合同、租赁合同等多份合同，故其中涉及的法律关系较为复杂，一旦出现纠纷，将有可能涉及到多方利益，并产生一定的连锁反应。我国《商品房销售管理办法》，第十一条明确规定“开发商不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房；开发商不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。”而我国各地对售后包租的监管态度，则因地区经济形势的不同及各地房地产市场的差异，而存在变化。[2]
由于售后包租的法律关系复杂，一旦合同主体因履行合同发生纠纷，常面临着合同被法院认定无效、开发商违约、承租方违约等风险。而房地产开发商为了达到大量吸引顾客并快速回笼资金的目的，常常通过大量的广告来宣传所售商业地产的高回报、低风险等内容，因此又涉及宣传广告的性质及效力等法律风险。
1.合同订立时开发商未取得房屋预售许可证或房屋未竣工的合同效力风险
目前的房地产操作中，包租协议订立时，房屋常常还未竣工，开发商未取得竣工备案许可证。如果日后在协议的履行期间发生纠纷，无论是房地产开发商、购房者还是第三人，若想以合同订立时开发商不具备房屋预售许可证或者房屋未竣工备案为由，要求认定合同无效的，通常不会得到法院的支持。原因在于：首先，虽然《商品房管理办法》规定了不得以售后包租的形式出售未竣工的商品房，但是该办法属于部门规章，不能作为法院作出判决的依据；其次，根据最高人民法院《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第二条，出卖人如果在起诉前取得商品房预售许可证明的，可以认定购房合同有效。所以，订立合同时商品房未竣工或者开发商未取得商品房预售许可证的，并不能当然导致合同无效。
2.售后包租行为可能被法院定性为非法集资，导致合同无效的风险
在司法实践中，售后包租被法院认定为非法集资，通常具有以下特征：
（1）个人或者房地产开发商，以虚构的商业地产项目或者以实际已无法完成的项目为幌子，以返本销售、售后包租、约定回购、销售房产份额等方式非法吸收资金的。此时，由于并不存在真实的商业地产项目或者由于开发商的经营状况恶化而使项目无法完成，进而使合同中约定的产权取得、租赁等合同目的无法实现，那么合同中约定的“高额回报”就成了一纸空文，因此通常会被法院认定为非法集资行为。
（2）向不特定对象筹集资金。非法集资的客观表现形式之一便是面向不特定的社会公众进行资金募集，集资的对象具有不特定性。如果是面向特定的少数投资者进行的资金募集活动，不能被认定为非法集资行为。
3.商业地产项目无法竣工验收导致开发商面临的双重违约风险
开发商一般会在项目工程竣工之前获得预售许可证，并且向社会公开出售房产，并且承诺在项目竣工验收之前或工程计划竣工之时开始向购房者回报租金。但是如果工程不能够按时竣工验收，则无法交付于承租方进行使用，此时开发商则面临着对承租方的违约风险。而此两种情况下，开发商仍需按照合同约定向购房者支付包租期间的租金，因此就会造成开发商的资金链紧张，有时甚至开发商也无法按时支付租金，而造成对购房者的违约。由此可见，房屋无法按时竣工，将使开发商面临双重违约的风险。
4.租金水平变化导致的购房者违约的风险
由于售后包租模式中，约定的租赁合同期限一般较长，并且对租金的约定明确并且稳定，并未随着市场经济的变化而变化。但是随着时间的延长，商业地产的租金一般会发生较大的变动，如果租金增长过快，那么购房者势必将要权衡履约和违约的成本大小，如果违约的损失小于实际租金收益的话，那么购房者很可能要求解除包租合同，收回房屋而另行寻租。由于商业地产项目的购房者数量较多，一旦出现购房者群体违约现象的话，将对开发商的资金及经营情况造成巨大的影响。
5.售后包租广告宣传的法律风险
商业地产促销的手段之中，大量的广告攻势是不可或缺的环节。开发商为了更多更快的回笼资金，常常在广告宣传中以“投资回报率8%-10%”、“十年包租”等字眼，来博得更多的眼球。在商业地产销售广告中需要注意的法律风险主要有：（1）若销售广告的说明和允诺具体确定，对商品房买卖合同的订立以及房屋销售价格的确定有重大影响的话，那么即使广告的内容未载入销售合同，也会被视为合同的一部分，对双方当事人均具有约束力；（2）售后包租行为具有一定的融资性质，因此为了吸引更多的资金注入，开发商通常会在销售广告中承诺较高的投资回报率、较低的投资风险等。但是如果开发商对在广告中承诺的内容，例如质量、价格、项目情况等内容无法兑现，那么该宣传广告则有可能被认定为虚假广告，使得开发商面临着相应的民事、行政甚至刑事处罚。
三、售后包租法律风险的防范建议
鉴于以上出现的各种法律风险问题，针对售后包租操作模式的法律风险防范，提出如下几点建议：
1.房地产开发商要充分评估开发项目的各种风险。这种评估应当是综合性的，不仅包括法律上的，还应当包括商业上的、政策上的等。[2]在评估结果出来后，需要对评估结果进行深入的分析考察，综合研究项目的开发前景，为售后包租操作模式奠定一个良好的基础。同时需要根据项目所在地对商业地产的各种监管政策的不同，及时调整项目的运作模式，以达到与投资者的共赢目的。
2.开发商可以将售后包租委托给专业独立的第三方或商业物业公司。这样不仅使买卖和租赁的法律关系变的相对简单，而且可以有效的为开发商隔离风险。构建合理的委托经营机制，走中介专业化、规模化的道路，使得开发商逐渐退出，改由专业的第三方或商业物业公司承担起物业保值、增值、正常返租的责任。[3]
3.开发商应当制定合理可行的工程建设进展方案，应尽量充分地预估各种不确定因素对工程建设进度的影响。把向承租方交付房屋的时间与向购房者支付租金的时间衔接起来，[4]并且要及时跟进项目的建设进展，保证工程能够在规定的时间内竣工验收合格，以降低因逾期交房而面临的双重违约风险。
4.租赁合同中约定的包租利率通常并且高于银行的贷款利率，但是该利率不必要固定化，可以在包租合同中约定随着银行贷款利率的变化做相应的调整。[3]并且可以约定严格的违约责任，从而有效降低开发商自身及购房者因租金水平变化而出现的违约风险。
5.售后包租的宣传广告中，要避免对投资回报等敏感内容做出具体明确的承诺，尽量以模糊化、艺术化的字眼描述以上内容。对房屋的质量、价格、项目情况的介绍等内容的描述应当尽量符合实际，避免出现过分夸大甚至虚假的内容。[2]同时应加强对销售人员的培训，增强其房屋销售中的法律责任意识，统一其在销售过程中的介绍说辞，尽量避免销售人员对购房者作出不符合项目实际的允诺从而误导购房者的情况出现。
售后包租，作为商业地产销售中一种重要的促销手段，为很多的房地产开发商带来了更多的流动资金，更好的销售业绩。但是在这一模式为商业地产市场带来一定繁荣的背后，房地产开发商一定要全面、审慎地评估这一促销手段所带来的利与弊。在实际操作中，应当遵守国家相关法律法规、地方性法规及其他规范性文件的规定，遵守项目所在地区对房地产调控的相关政策，在合法经营前提下达到开发商与购房者的双赢才是房地产企业发展的长久之计
[文档编号][BPS-22320-ITEMTYPE-10012-22320]
售后包租是一种集销售与融资为一体的特殊模式，是房地产开发商筹集资金的一种重要方法。它通常指开发商将所出售的商品房，通过在一定期限内承租或者代为出租的方式，以承租期间的租金冲抵部分售房价款或偿付一定租金回报的行为。
售后包租的经营模式早在20世纪60年代出现于美国，后流行于日本、香港、台湾等地。在上世纪90年代中期传到我国海南及广东沿海地区，后传入内地等城市，为国内市场借鉴并流行。[1]售后包租在国外原先是开发商融资的一种方式，但目前国内的操作实质上是开发商以高回报、低风险的承诺方式促销商品房，从而加快资金的回笼速度，演变为开发商用以套取现金的一种财务技巧。
二、售后包租模式中的法律风险
由于售后包租涉及到房地产开发商、购房者、银行、房产经营方、承租方等多方主体签订的买卖合同、委托经营合同、租赁合同等多份合同，故其中涉及的法律关系较为复杂，一旦出现纠纷，将有可能涉及到多方利益，并产生一定的连锁反应。我国《商品房销售管理办法》，第十一条明确规定“开发商不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房；开发商不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。”而我国各地对售后包租的监管态度，则因地区经济形势的不同及各地房地产市场的差异，而存在变化。[2]
由于售后包租的法律关系复杂，一旦合同主体因履行合同发生纠纷，常面临着合同被法院认定无效、开发商违约、承租方违约等风险。而房地产开发商为了达到大量吸引顾客并快速回笼资金的目的，常常通过大量的广告来宣传所售商业地产的高回报、低风险等内容，因此又涉及宣传广告的性质及效力等法律风险。
1.合同订立时开发商未取得房屋预售许可证或房屋未竣工的合同效力风险
目前的房地产操作中，包租协议订立时，房屋常常还未竣工，开发商未取得竣工备案许可证。如果日后在协议的履行期间发生纠纷，无论是房地产开发商、购房者还是第三人，若想以合同订立时开发商不具备房屋预售许可证或者房屋未竣工备案为由，要求认定合同无效的，通常不会得到法院的支持。原因在于：首先，虽然《商品房管理办法》规定了不得以售后包租的形式出售未竣工的商品房，但是该办法属于部门规章，不能作为法院作出判决的依据；其次，根据最高人民法院《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第二条，出卖人如果在起诉前取得商品房预售许可证明的，可以认定购房合同有效。所以，订立合同时商品房未竣工或者开发商未取得商品房预售许可证的，并不能当然导致合同无效。
2.售后包租行为可能被法院定性为非法集资，导致合同无效的风险
在司法实践中，售后包租被法院认定为非法集资，通常具有以下特征：
（1）个人或者房地产开发商，以虚构的商业地产项目或者以实际已无法完成的项目为幌子，以返本销售、售后包租、约定回购、销售房产份额等方式非法吸收资金的。此时，由于并不存在真实的商业地产项目或者由于开发商的经营状况恶化而使项目无法完成，进而使合同中约定的产权取得、租赁等合同目的无法实现，那么合同中约定的“高额回报”就成了一纸空文，因此通常会被法院认定为非法集资行为。
（2）向不特定对象筹集资金。非法集资的客观表现形式之一便是面向不特定的社会公众进行资金募集，集资的对象具有不特定性。如果是面向特定的少数投资者进行的资金募集活动，不能被认定为非法集资行为。
3.商业地产项目无法竣工验收导致开发商面临的双重违约风险
开发商一般会在项目工程竣工之前获得预售许可证，并且向社会公开出售房产，并且承诺在项目竣工验收之前或工程计划竣工之时开始向购房者回报租金。但是如果工程不能够按时竣工验收，则无法交付于承租方进行使用，此时开发商则面临着对承租方的违约风险。而此两种情况下，开发商仍需按照合同约定向购房者支付包租期间的租金，因此就会造成开发商的资金链紧张，有时甚至开发商也无法按时支付租金，而造成对购房者的违约。由此可见，房屋无法按时竣工，将使开发商面临双重违约的风险。
4.租金水平变化导致的购房者违约的风险
由于售后包租模式中，约定的租赁合同期限一般较长，并且对租金的约定明确并且稳定，并未随着市场经济的变化而变化。但是随着时间的延长，商业地产的租金一般会发生较大的变动，如果租金增长过快，那么购房者势必将要权衡履约和违约的成本大小，如果违约的损失小于实际租金收益的话，那么购房者很可能要求解除包租合同，收回房屋而另行寻租。由于商业地产项目的购房者数量较多，一旦出现购房者群体违约现象的话，将对开发商的资金及经营情况造成巨大的影响。
5.售后包租广告宣传的法律风险
商业地产促销的手段之中，大量的广告攻势是不可或缺的环节。开发商为了更多更快的回笼资金，常常在广告宣传中以“投资回报率8%-10%”、“十年包租”等字眼，来博得更多的眼球。在商业地产销售广告中需要注意的法律风险主要有：（1）若销售广告的说明和允诺具体确定，对商品房买卖合同的订立以及房屋销售价格的确定有重大影响的话，那么即使广告的内容未载入销售合同，也会被视为合同的一部分，对双方当事人均具有约束力；（2）售后包租行为具有一定的融资性质，因此为了吸引更多的资金注入，开发商通常会在销售广告中承诺较高的投资回报率、较低的投资风险等。但是如果开发商对在广告中承诺的内容，例如质量、价格、项目情况等内容无法兑现，那么该宣传广告则有可能被认定为虚假广告，使得开发商面临着相应的民事、行政甚至刑事处罚。
三、售后包租法律风险的防范建议
鉴于以上出现的各种法律风险问题，针对售后包租操作模式的法律风险防范，提出如下几点建议：
1.房地产开发商要充分评估开发项目的各种风险。这种评估应当是综合性的，不仅包括法律上的，还应当包括商业上的、政策上的等。[2]在评估结果出来后，需要对评估结果进行深入的分析考察，综合研究项目的开发前景，为售后包租操作模式奠定一个良好的基础。同时需要根据项目所在地对商业地产的各种监管政策的不同，及时调整项目的运作模式，以达到与投资者的共赢目的。
2.开发商可以将售后包租委托给专业独立的第三方或商业物业公司。这样不仅使买卖和租赁的法律关系变的相对简单，而且可以有效的为开发商隔离风险。构建合理的委托经营机制，走中介专业化、规模化的道路，使得开发商逐渐退出，改由专业的第三方或商业物业公司承担起物业保值、增值、正常返租的责任。[3]
3.开发商应当制定合理可行的工程建设进展方案，应尽量充分地预估各种不确定因素对工程建设进度的影响。把向承租方交付房屋的时间与向购房者支付租金的时间衔接起来，[4]并且要及时跟进项目的建设进展，保证工程能够在规定的时间内竣工验收合格，以降低因逾期交房而面临的双重违约风险。
4.租赁合同中约定的包租利率通常并且高于银行的贷款利率，但是该利率不必要固定化，可以在包租合同中约定随着银行贷款利率的变化做相应的调整。[3]并且可以约定严格的违约责任，从而有效降低开发商自身及购房者因租金水平变化而出现的违约风险。
5.售后包租的宣传广告中，要避免对投资回报等敏感内容做出具体明确的承诺，尽量以模糊化、艺术化的字眼描述以上内容。对房屋的质量、价格、项目情况的介绍等内容的描述应当尽量符合实际，避免出现过分夸大甚至虚假的内容。[2]同时应加强对销售人员的培训，增强其房屋销售中的法律责任意识，统一其在销售过程中的介绍说辞，尽量避免销售人员对购房者作出不符合项目实际的允诺从而误导购房者的情况出现。
售后包租，作为商业地产销售中一种重要的促销手段，为很多的房地产开发商带来了更多的流动资金，更好的销售业绩。但是在这一模式为商业地产市场带来一定繁荣的背后，房地产开发商一定要全面、审慎地评估这一促销手段所带来的利与弊。在实际操作中，应当遵守国家相关法律法规、地方性法规及其他规范性文件的规定，遵守项目所在地区对房地产调控的相关政策，在合法经营前提下达到开发商与购房者的双赢才是房地产企业发展的长久之计
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促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
一、人员促销
人员促销是通过推销员与顾客面对面的接触来推销房地产产品的一种促销策略，是房地产产品营销促销组合中不可替代的、行之有效的方式。大连R房地产有限公司极其重视人员促销，为了顺利销售，与专业房地产销售商合作，通过专业培训提高销售人员素质，通过严格销售现场管理制度对销售人员进行管理，使人员促销成为实现项目利润的有效营销手段。
（1）人员推销的工作方式
①接待来访客户。采用按序接待客户的方式，来访的客户一般都通过广告或朋友对项目的基本情况有了大概的了解，属于目标客户。推销人员要就项目整体状况、产品、价格、付款方式、物业管理、入住手续等具体问题进行商谈，根据客户需要，带领客户体会样板间，在此基础上签订合同，促进成交。
②主动推销。由于房地产的特殊性，推销人员可以通过电话访问、上门拜访等方式对目标客户进行恰当的推销。
（2）销售人员在销售时注意事项
①建立客户档案资料。认真填写来访、来电记录，一切接待客户情况以此为唯一依据，主要将来访客户基本情况、购房目的、付款方式等进行归档。
②化解客户不满意情绪。建筑质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，都有可能造成客户的不满情绪。销售人员作为一线工作人员，对于客户的不满意，应采取正面回应，协助客户解决问题，并设法使客户获得真正的满意，化敌为友。
③保持与客户的沟通。正确地与客户沟通，是使更多的客户感到满意的一个重要环节。关键是在与客户的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，最大限度地了解和满足客户的需求。
二、广告促销
（1）推广主题的选择
T项目的推广主题是“世界生活新主张”，主张一种新的生活方式，即集生活、工作、学习、娱乐于一体的生活方式。R房地产有限公司的国际化视野与新鲜理念、大连本土Y集团根植大连的深刻洞察，将在T项目中得到充分展现。项目将工作、生活、学习、娱乐四大功能汇聚于此，并融合绿色、自然、低碳环保等世界性主题，充分展示一种前所未有的国际化生活主张。无论是从产品、环境、景观、配套、物业管理等方面都突出一种具有国际性的生活特征。不同的消费者对居住环境的舒适性、安全性、物业管理水平、身份与居住档次的体现等都较为重视与关注，所以广告的主题要突出把T项目最亮丽、最优越的一面呈现给消费者，尽可能吸引他们的注意力，以达到快速销售的目标。
（2）广告投放方式的选择
广告投放方式的选择应快捷、有效，注重实效性。根据T项目的实际情况，主要采用以下几种广告方式：
①以报纸、电视作为主要媒体，广为宣传。在报纸上刊登T项目系列软文，对企业品牌、项目区域价值、项目规划等进行系统性推广宣传，加深潜在客户对项目认知。一般报纸、电视推广以本地市场为目标，宣传力度大，成本费用也比较高，费用约占项目营销费用的25%-35%。
②设置大量户外广告。在施工现场设立大型围档宣传、标识性宣传点，比如：楼盘标识、开发商、施工单位、监理单位、设计单位名称以及销售电话等。在主要交通路口、交通路段设置醒目宣传广告牌。在销售中心设置旗帜标语、气球宣传等。户外广告一般持续时间较长而且效果也很显著。
③邮寄项目资料，从成本角度讲，向经过筛选的潜在客户邮寄一份简明扼要的项目资料，是一种效果良好的推广方法，力争使楼盘的广告深入政府机关和经过筛选的目标客户群。
④采取投放车身流动广告，选择项目周边路线公交车，在车身刷上楼盘的形象广告。车身广告不仅扩大了宣传力度与范围，而且费用较为低廉。
（3）广告投放策略
房地产作为一种特殊商品，其特殊性一是体量大，二是价值高，三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时，较之于购买一般商品需要更多的信息支持。当今信息高度发达，房地产广告采取的最佳媒体组合为：报纸+电视+户外，但其侧重点应在报纸，即广告投放以报纸为主，其余为辅的原则。报纸广告以其成本相对低廉，可重复阅读或收藏，购房者层次有选择性，读者可自行控制阅读内容而成为房地产开发商首选的广告媒体。大连R房地产有限公司根据项目工程进度、销售计划制定推广计划，把整个销售阶段分成造势期、内部认购期、开盘强销期、持销期、清盘期五个阶段，推广内容以区域价值、企业品牌、项目规划理念、产品细节、开盘信息、营销活动主，以硬广、软文、新闻的形式在各大媒体上持续，树立良好企业及项目形象、促进项目销售。
三、销售促进
销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。销售促进是营销活动的一个关键因素。如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具有：消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）、交易促销（购买折让、广告和展示折让、免费产品），以及业务和销售员促销。
①房地产展销会是比较常用的促销方式。它可以在短期内聚集更多的潜在购买者，扩大影响力，是销售的大好时机。此项促销活动可以吸引更多的投资商和消费者。
②项目示范区及样板间的展示。通过建设样板示范区，将未来项目的园林景观提前呈现给客户；选择项目主力户型进行样板间展示，展现户型的空间尺度、家具摆放效果，模拟未来生活场景，用产品打动潜在客户，促进成交。
③价格促销。一般而言，价格促销是局限在一定时段、一定范围及一定幅度内，以提升销售业绩为目的。一般采用开盘期间或是针对特殊客群执行一定的促销政策。
④实物促销。这是指房地产开发商向购房者许诺在其购房后，免费赠送某些实物作为奖励的一种促销手段。比如：开盘期间，成交送电视、送一定期限的物业服务费等。
⑤网络促销。这是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销作为一种新兴热门促销方式逐渐为企业及客户认可。虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在客户参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。
T项目通过举行项目说明会、大连房屋交易大会，多种高品质客户活动、网络媒体活动等形式积累大量客户，与此同时，精心打造示范区、样板间，提高服务质量，不仅提高了企业品牌知名度，而且扩大了项目的影响力，在客户群体中形成了良好的声誉，达到促进成交的目标。
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一、人员促销
人员促销是通过推销员与顾客面对面的接触来推销房地产产品的一种促销策略，是房地产产品营销促销组合中不可替代的、行之有效的方式。大连R房地产有限公司极其重视人员促销，为了顺利销售，与专业房地产销售商合作，通过专业培训提高销售人员素质，通过严格销售现场管理制度对销售人员进行管理，使人员促销成为实现项目利润的有效营销手段。
（1）人员推销的工作方式
①接待来访客户。采用按序接待客户的方式，来访的客户一般都通过广告或朋友对项目的基本情况有了大概的了解，属于目标客户。推销人员要就项目整体状况、产品、价格、付款方式、物业管理、入住手续等具体问题进行商谈，根据客户需要，带领客户体会样板间，在此基础上签订合同，促进成交。
②主动推销。由于房地产的特殊性，推销人员可以通过电话访问、上门拜访等方式对目标客户进行恰当的推销。
（2）销售人员在销售时注意事项
①建立客户档案资料。认真填写来访、来电记录，一切接待客户情况以此为唯一依据，主要将来访客户基本情况、购房目的、付款方式等进行归档。
②化解客户不满意情绪。建筑质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，都有可能造成客户的不满情绪。销售人员作为一线工作人员，对于客户的不满意，应采取正面回应，协助客户解决问题，并设法使客户获得真正的满意，化敌为友。
③保持与客户的沟通。正确地与客户沟通，是使更多的客户感到满意的一个重要环节。关键是在与客户的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，最大限度地了解和满足客户的需求。
二、广告促销
（1）推广主题的选择
T项目的推广主题是“世界生活新主张”，主张一种新的生活方式，即集生活、工作、学习、娱乐于一体的生活方式。R房地产有限公司的国际化视野与新鲜理念、大连本土Y集团根植大连的深刻洞察，将在T项目中得到充分展现。项目将工作、生活、学习、娱乐四大功能汇聚于此，并融合绿色、自然、低碳环保等世界性主题，充分展示一种前所未有的国际化生活主张。无论是从产品、环境、景观、配套、物业管理等方面都突出一种具有国际性的生活特征。不同的消费者对居住环境的舒适性、安全性、物业管理水平、身份与居住档次的体现等都较为重视与关注，所以广告的主题要突出把T项目最亮丽、最优越的一面呈现给消费者，尽可能吸引他们的注意力，以达到快速销售的目标。
（2）广告投放方式的选择
广告投放方式的选择应快捷、有效，注重实效性。根据T项目的实际情况，主要采用以下几种广告方式：
①以报纸、电视作为主要媒体，广为宣传。在报纸上刊登T项目系列软文，对企业品牌、项目区域价值、项目规划等进行系统性推广宣传，加深潜在客户对项目认知。一般报纸、电视推广以本地市场为目标，宣传力度大，成本费用也比较高，费用约占项目营销费用的25%-35%。
②设置大量户外广告。在施工现场设立大型围档宣传、标识性宣传点，比如：楼盘标识、开发商、施工单位、监理单位、设计单位名称以及销售电话等。在主要交通路口、交通路段设置醒目宣传广告牌。在销售中心设置旗帜标语、气球宣传等。户外广告一般持续时间较长而且效果也很显著。
③邮寄项目资料，从成本角度讲，向经过筛选的潜在客户邮寄一份简明扼要的项目资料，是一种效果良好的推广方法，力争使楼盘的广告深入政府机关和经过筛选的目标客户群。
④采取投放车身流动广告，选择项目周边路线公交车，在车身刷上楼盘的形象广告。车身广告不仅扩大了宣传力度与范围，而且费用较为低廉。
（3）广告投放策略
房地产作为一种特殊商品，其特殊性一是体量大，二是价值高，三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时，较之于购买一般商品需要更多的信息支持。当今信息高度发达，房地产广告采取的最佳媒体组合为：报纸+电视+户外，但其侧重点应在报纸，即广告投放以报纸为主，其余为辅的原则。报纸广告以其成本相对低廉，可重复阅读或收藏，购房者层次有选择性，读者可自行控制阅读内容而成为房地产开发商首选的广告媒体。大连R房地产有限公司根据项目工程进度、销售计划制定推广计划，把整个销售阶段分成造势期、内部认购期、开盘强销期、持销期、清盘期五个阶段，推广内容以区域价值、企业品牌、项目规划理念、产品细节、开盘信息、营销活动主，以硬广、软文、新闻的形式在各大媒体上持续，树立良好企业及项目形象、促进项目销售。
三、销售促进
销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。销售促进是营销活动的一个关键因素。如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具有：消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）、交易促销（购买折让、广告和展示折让、免费产品），以及业务和销售员促销。
①房地产展销会是比较常用的促销方式。它可以在短期内聚集更多的潜在购买者，扩大影响力，是销售的大好时机。此项促销活动可以吸引更多的投资商和消费者。
②项目示范区及样板间的展示。通过建设样板示范区，将未来项目的园林景观提前呈现给客户；选择项目主力户型进行样板间展示，展现户型的空间尺度、家具摆放效果，模拟未来生活场景，用产品打动潜在客户，促进成交。
③价格促销。一般而言，价格促销是局限在一定时段、一定范围及一定幅度内，以提升销售业绩为目的。一般采用开盘期间或是针对特殊客群执行一定的促销政策。
④实物促销。这是指房地产开发商向购房者许诺在其购房后，免费赠送某些实物作为奖励的一种促销手段。比如：开盘期间，成交送电视、送一定期限的物业服务费等。
⑤网络促销。这是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销作为一种新兴热门促销方式逐渐为企业及客户认可。虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在客户参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。
T项目通过举行项目说明会、大连房屋交易大会，多种高品质客户活动、网络媒体活动等形式积累大量客户，与此同时，精心打造示范区、样板间，提高服务质量，不仅提高了企业品牌知名度，而且扩大了项目的影响力，在客户群体中形成了良好的声誉，达到促进成交的目标。
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自21世纪以来，市场竞争的越发激烈使得企业对市场的争夺进入白热化的阶段。在知识经济的背景下，企业核心竞争力不仅仅体现在所生产的产品质量上，更多的是反映在企业外在形象的塑造与产品的营销推广。而广告作为外在形象塑造和产品营销推广的最佳手段在如今逐渐受到了企业的喜爱。当然，企业进行广告宣传的目的只有一个，那就是实现销售业绩的快速与持续增长，从而为企业实现利润最大化的目标。近年来，国内房地产市场呈现出火热的发展趋势，伴随着房价的快速上涨，全国房地产公司也纷纷拿地开发房产，关于房地产的广告也充斥在大街小巷。
一、研究假设提出
根据市场营销学与财务管理学的相关知识，企业进行广告宣传的目的在于提升销售业绩，而广告费用的支出是反映企业广告宣传力度大小的关键指标。企业广告宣传力度大，那么企业的外在形象更容易被塑造，所生产的产品在消费者心中更有知名度，更容易为消费者所接受，从而实现销售业绩的增长。基于此，本文提出研究假设：广告费用与销售业绩呈现着正比的关系，即广告费用支出越多，那么企业的销售业绩水平越高。
二、数据选择与样本说明
本文选择主营业务收入来衡量销售业绩水平，选择销售费用来衡量广告费用的高低。鉴于本文研究的对象为房地产公司，为了便于数据的可得性，本文选择46家房地产上市公司作为研究样本，选取其2012年度的财务数据组成一个容量为46个的研究样本。同时，鉴于本文的研究数据为面板数据，对数据进行取对数处理，以减小异方差现象。
三、相关性分析
在进行线性回归分析之前，首先运用相关性分析来检验销售费用与主营业务收入之间的相关程度。相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。当然，变量之间存在着相关性并不意味着具有因果关系。从本文的相关性分析结果来看：销售费用与主营业务收入之间存在着较高的相关性，这两者的相关系数达到0.9，达到高度相关。
四、线性回归分析
线性回归分析是分析因变量与自变量之间数理关系的研究方法，按照自变量个数的多少可分为多元线性回归分析和一元线性回归分析。运用EViews5.0软件来线性回归分析销售费用与主营业务收入的关系，得到如下线性回归方程：
该线性回归方程的拟合度为0.81，说明销售费用可以解释主营业务收入变动的81%。同时，方程的F检验值为187.6，对应的概率值为0.000，小于显著性水平1%，说明方程整体显著，销售费用与主营业务收入之间存在着显著的线性关系。此外，销售费用的回归系数0.75，回归系数的T检验值为13.7，对应的概率值为0.000，小于显著性水平1%，通过了T检验，说明销售费用对主营业务收入存在着正向的显著影响，即销售费用每提升1个单位，则主营业务收入就会显著地增加0.75个单位。
五、结论与建议
通过本文的实证研究可知：房地产企业的广告费用与销售业绩有着密切的联系，而且广告费用的增加有助于销售业绩的提升。根据这一研究结论，房地产企业要实现利润最大化的目的，必然要提升自身的销售业绩，而增加广告费用投入，加强企业与楼盘的广告宣传，对提高房地产企业的销售业绩有着积极的作用。因此，房地产企业可以尽量增加对广告宣传的投入，享受广告费用增加所带来的销售业绩的效益。当然，在增加广告费用支出的过程中也需要注意以下几方面：
1.广告费用支出要结合公司的实际财务状况，避免因大额的广告费用支出而给房地产公司的现金流带来问题。广告费用的支出要导致公司现金流的支出，而且很多广告宣传在前期需要巨大的资金投入，这往往容易造成公司的流动资金出现短缺的现象，使得公司在拿地、房产开发等主营业务拓展过程中面临资金的难题。
2.广告宣传要有针对性，突出宣传重点。广告宣传对销售业绩的提升并不是说随随便便的广告就能实现的，这需要房地产公司结合自身楼盘的实际情况而制定广告宣传策略。一方面，房地产公司要立足于楼盘实际，细分目标市场与消费群体，做好市场调研工作，在目标市场与消费群体较为集中的地区进行广告宣传；另一方面，在制定广告宣传的过程中结合目标市场与消费群体的特征进行，制作出符合目标消费群体口味的广告。
3.广告宣传要实际，切忌过度夸张真实情况。目前，房地产公司的宣传广告存在着过度夸张的情况，关于真实情况扭曲的房地产广告到处都是，这不仅造成了市场的不良反应，而且还会引起监管部门的处罚。因此，房地产公司在广告宣传过程要秉承“真实”原则，避免出现过度夸张的宣传广告，给自己造成不必要
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一、研究假设提出
根据市场营销学与财务管理学的相关知识，企业进行广告宣传的目的在于提升销售业绩，而广告费用的支出是反映企业广告宣传力度大小的关键指标。企业广告宣传力度大，那么企业的外在形象更容易被塑造，所生产的产品在消费者心中更有知名度，更容易为消费者所接受，从而实现销售业绩的增长。基于此，本文提出研究假设：广告费用与销售业绩呈现着正比的关系，即广告费用支出越多，那么企业的销售业绩水平越高。
二、数据选择与样本说明
本文选择主营业务收入来衡量销售业绩水平，选择销售费用来衡量广告费用的高低。鉴于本文研究的对象为房地产公司，为了便于数据的可得性，本文选择46家房地产上市公司作为研究样本，选取其2012年度的财务数据组成一个容量为46个的研究样本。同时，鉴于本文的研究数据为面板数据，对数据进行取对数处理，以减小异方差现象。
三、相关性分析
在进行线性回归分析之前，首先运用相关性分析来检验销售费用与主营业务收入之间的相关程度。相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。当然，变量之间存在着相关性并不意味着具有因果关系。从本文的相关性分析结果来看：销售费用与主营业务收入之间存在着较高的相关性，这两者的相关系数达到0.9，达到高度相关。
四、线性回归分析
线性回归分析是分析因变量与自变量之间数理关系的研究方法，按照自变量个数的多少可分为多元线性回归分析和一元线性回归分析。运用EViews5.0软件来线性回归分析销售费用与主营业务收入的关系，得到如下线性回归方程：
该线性回归方程的拟合度为0.81，说明销售费用可以解释主营业务收入变动的81%。同时，方程的F检验值为187.6，对应的概率值为0.000，小于显著性水平1%，说明方程整体显著，销售费用与主营业务收入之间存在着显著的线性关系。此外，销售费用的回归系数0.75，回归系数的T检验值为13.7，对应的概率值为0.000，小于显著性水平1%，通过了T检验，说明销售费用对主营业务收入存在着正向的显著影响，即销售费用每提升1个单位，则主营业务收入就会显著地增加0.75个单位。
五、结论与建议
通过本文的实证研究可知：房地产企业的广告费用与销售业绩有着密切的联系，而且广告费用的增加有助于销售业绩的提升。根据这一研究结论，房地产企业要实现利润最大化的目的，必然要提升自身的销售业绩，而增加广告费用投入，加强企业与楼盘的广告宣传，对提高房地产企业的销售业绩有着积极的作用。因此，房地产企业可以尽量增加对广告宣传的投入，享受广告费用增加所带来的销售业绩的效益。当然，在增加广告费用支出的过程中也需要注意以下几方面：
1.广告费用支出要结合公司的实际财务状况，避免因大额的广告费用支出而给房地产公司的现金流带来问题。广告费用的支出要导致公司现金流的支出，而且很多广告宣传在前期需要巨大的资金投入，这往往容易造成公司的流动资金出现短缺的现象，使得公司在拿地、房产开发等主营业务拓展过程中面临资金的难题。
2.广告宣传要有针对性，突出宣传重点。广告宣传对销售业绩的提升并不是说随随便便的广告就能实现的，这需要房地产公司结合自身楼盘的实际情况而制定广告宣传策略。一方面，房地产公司要立足于楼盘实际，细分目标市场与消费群体，做好市场调研工作，在目标市场与消费群体较为集中的地区进行广告宣传；另一方面，在制定广告宣传的过程中结合目标市场与消费群体的特征进行，制作出符合目标消费群体口味的广告。
3.广告宣传要实际，切忌过度夸张真实情况。目前，房地产公司的宣传广告存在着过度夸张的情况，关于真实情况扭曲的房地产广告到处都是，这不仅造成了市场的不良反应，而且还会引起监管部门的处罚。因此，房地产公司在广告宣传过程要秉承“真实”原则，避免出现过度夸张的宣传广告，给自己造成不必要
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随着企业之间竞争态势的发展，企业的市场观念发生了巨大的变化，已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上，为生产而生产的导向，开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点，并且在销售活动中，也正在放弃具有"强销"色彩的推销观念，转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动。
企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务，成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入，则使市场和消费者受到了高度重视，市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提，从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化。
在房地产行业，广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
另外，房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。
目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富，这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。基于此，我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析：
案例：《天河花园》
1、市场分析
、区域市场分析
天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积平方公里，人口万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。
由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。
、定向市场分析
员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。
、项目分析
1、项目名称：海景中心
2、项目规模：由2幢28层组成
3、推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层
4、宣传主题：只交一成，即做业主
5、价格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2
6、装修标准：一级一类装修(高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门)
7、优劣势分析
⑴优势分析
1、本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。
3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利;
4、项目以准现楼发售，增强买家信心。
5、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;
(2)劣势分析
1、珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
3、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理;
、竞争对手资料分析
对手一
1、项目名称：侨颖苑
2、项目规模：由3幢12层及一幢9层组成
3、推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层
4、宣传主题：新天河、新市民、新文化
5、价格：4481～5145元/m2，均价4655元/m2
6、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住;
②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势;
③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力;
⑵劣势分析
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理;
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次;
③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率;
对手二
1、项目名称：紫林居
2、项目规模：由3幢连体9层组成
3、推售情况：现推C—H座的3～9层
4、宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲
5、价格：4511～6208元/m2，均价5320元/m2
6、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买;②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利;
③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助;⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售;
②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心;
③户型设计上有一定的不足，有凸柱现象;
、项目周边配套状况
1、社区配套
①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校
②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学
③小学：昌乐小学
④银行：中国建设银行
⑤康体：天河体育中心、羽毛球馆
、项目企划思路
由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：
1、充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个"天河中心区宜商宜住精品公寓典范"，塑造独特的品牌形象。
2、把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。
3、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。
4、体现"以人为本"的经营理念
面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加"人性化"。
2、项目市场定位
市场定位
员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说"一路之隔，楼价翻一番"。所以，本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象
——-"天河中心区宜商宜住精品公寓典范"
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。
、项目形象定位
在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种"既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心"的双重"抵买"价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。
、目标客户定位
作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区(从东山——黄埔)的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：
1、区内的买家
分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。
2、区域居民的子辈
分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
3、区域居民的亲属、朋友
分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4、外来人口在该地置业
分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。
、目标市场细分
针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：
1、购买阶层
1)自用：大众市民(含拆迁户)，有能力而又确实希望置业的。
2)安居保值：高薪收入阶层。
3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
2、年龄层次：
中青年人为主(30~50岁)
3、家庭结构：
三~五口之家为主
、目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下(即对准大多数的消费群体)就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段，如图示：
3、销售策略建议
、市场气氛培养
敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1、硬件塑造
⑴告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
⑶设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。
2、软性宣传
⑴为区域造势
通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。
⑵为本案住宅造势
目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。
⑶为楼盘造势
形式一：软性广告宣传;把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。
形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。
、促销手段建议
1、增加销售点
[文档编号][BPS-22314-ITEMTYPE-10012-22314]
企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务，成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入，则使市场和消费者受到了高度重视，市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提，从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化。
在房地产行业，广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
另外，房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。
目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富，这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。基于此，我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析：
案例：《天河花园》
1、市场分析
、区域市场分析
天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积平方公里，人口万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。
由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。
、定向市场分析
员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。
、项目分析
1、项目名称：海景中心
2、项目规模：由2幢28层组成
3、推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层
4、宣传主题：只交一成，即做业主
5、价格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2
6、装修标准：一级一类装修(高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门)
7、优劣势分析
⑴优势分析
1、本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。
3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利;
4、项目以准现楼发售，增强买家信心。
5、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;
(2)劣势分析
1、珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
3、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理;
、竞争对手资料分析
对手一
1、项目名称：侨颖苑
2、项目规模：由3幢12层及一幢9层组成
3、推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层
4、宣传主题：新天河、新市民、新文化
5、价格：4481～5145元/m2，均价4655元/m2
6、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住;
②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势;
③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力;
⑵劣势分析
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理;
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次;
③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率;
对手二
1、项目名称：紫林居
2、项目规模：由3幢连体9层组成
3、推售情况：现推C—H座的3～9层
4、宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲
5、价格：4511～6208元/m2，均价5320元/m2
6、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买;②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利;
③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助;⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售;
②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心;
③户型设计上有一定的不足，有凸柱现象;
、项目周边配套状况
1、社区配套
①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校
②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学
③小学：昌乐小学
④银行：中国建设银行
⑤康体：天河体育中心、羽毛球馆
、项目企划思路
由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：
1、充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个"天河中心区宜商宜住精品公寓典范"，塑造独特的品牌形象。
2、把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。
3、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。
4、体现"以人为本"的经营理念
面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加"人性化"。
2、项目市场定位
市场定位
员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说"一路之隔，楼价翻一番"。所以，本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象
——-"天河中心区宜商宜住精品公寓典范"
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。
、项目形象定位
在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种"既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心"的双重"抵买"价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。
、目标客户定位
作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区(从东山——黄埔)的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：
1、区内的买家
分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。
2、区域居民的子辈
分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
3、区域居民的亲属、朋友
分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4、外来人口在该地置业
分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。
、目标市场细分
针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：
1、购买阶层
1)自用：大众市民(含拆迁户)，有能力而又确实希望置业的。
2)安居保值：高薪收入阶层。
3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
2、年龄层次：
中青年人为主(30~50岁)
3、家庭结构：
三~五口之家为主
、目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下(即对准大多数的消费群体)就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段，如图示：
3、销售策略建议
、市场气氛培养
敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1、硬件塑造
⑴告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
⑶设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。
2、软性宣传
⑴为区域造势
通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。
⑵为本案住宅造势
目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。
⑶为楼盘造势
形式一：软性广告宣传;把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。
形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。
、促销手段建议
1、增加销售点
[文件下载][房地产软文宣传.docx]
[文档编号][BPS-22314-ITEMTYPE-10012-22314]
[文件下载][房地产软文宣传.docx]
买房送面积、送飘窗、送精装修、送车位、送物业费、送厨房家电……还有什么你没听过的“雷人送”――
昆山――买房送螃蟹
借着大闸蟹上市的东风，开发商希望能通过这种博眼球的方式吸引到更多的外地人来看房。
佛山――买房促销有最雷只有更雷买房送老婆
广东佛山某楼盘打出“买房送老婆”的“雷人”广告，在微博上被网友疯狂转发，立即引发热议。该楼盘营销总监解释广告的意思说：“只是为了追求一下广告效应，是找一个噱头，我们的意思是说买套房子送给老婆。”无独有偶，陕西一商业项目日前也打出“买商铺送老婆”的广告，原来也是买套商铺送给老婆的意思。
成都――广告语：“买房送墓地，一生置业―步到位”
买房送墓地，你hold得住吗?成都和贵阳的开发商都曾做过类似促销，号称买一赠一，生前身后事一步搞定，甚至还表示“楼盘8.5折，墓地9.5折”。业内表示，开发商为卖房，想出各种促销手段，早已不是稀奇事。只是这个促销有点吓人，生前死后都照顾到了。
南京――买房送奶牛
既要住得好，又要喝得好。南京一开发商打出广告声称“买一套房子送一头奶牛”。售楼小姐表示，公司已经和江宁的某农场达成协议，如果市民买了房子，就送奶牛给市民。南京城里肯定不允许养奶牛。所以这个活动的意思，就是让每个业主认养，由奶农代为管养，每天将新鲜牛奶送到小区来。如果不要奶牛的话，房价可再便宜50元／平方米。异曲同工的是，沈阳市一项目做促销时，就曾把一头小毛驴当作一等奖的大奖送给了购房者。
雷人广告之“雷人最”最低俗广告――两万，干不干!
“是卖房还是卖淫?”、“房地产终于脱下底裤开始卖了”，近日，时尚国际楼盘宣传广告在微博热转，网友纷纷指责其低俗下流。
被热议的楼盘宣传广告有两幅，其中一幅是一女子将内裤褪至小腿处，并配“两万，干不干”的挑逗色情广告语。
套房楼市最近遭遇寒冬，别说卖房，光是想办法把购房人吸引去看看，就让开发商伤透脑筋。为了卖房他们绞尽脑汁，花样百出，有的就在广告语上做足了文章，于是乎就有了此类雷人甚至低俗的广告。
实际上，像这样的广告楼市一直都不少见。此前，某城市公寓的广告语说“如果你不能给她一个名分，那就送她一房子”，言词直白让人瞠目，被网友称为“二奶楼”，指责其“传递的是什么样的价值观”。
最炫富广告――像买白菜一样买别墅
南京新街口某地段，日前有房地产项目推出“雷人”语录，“像买白菜一样买别墅”。市民表示，虽然这个楼盘广告有创意，但是普通老百姓买普通房子都比较困难，买别墅目前还不在考虑中。更有一位路人戏称这样的“白菜”应该是纯钻石打造而成的“精品白菜”，普通人很难买得起。
最实在广告――“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”
“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”。位于杭州的金隅观澜时代珑庭打出的这则创意广告引起了社会各界广泛的关注：业内人士称其出位有创意，网友们觉得它既好记又很有趣。几天时间，成千上万的网友对其进行了转载。
雷人广告是暴利的“副产品”
客观地来说，雷人的“楼盘文化”之所以能成气候，是有其社会根基的。一方面是因为房地产行业在中国经济中占有很重的分量，关系到上下游众多行业、企业的兴衰；另一方面，房地产业是众所周知的暴利行业，不仅产业链完整健全，而且利益链严密复杂。
就拿房地产广告宣传来说，很多上规模的房地产企业都是采用社会化的外包服务来完成的，而且从实际“效果”来看，专业化的服务至少有三大好处：一是不用养人，成本相对较低，二是高手操作更容易出彩，三是出了问题不用负责任，与某些所谓的“临时工”，有异曲同工之妙。
其实，广告宣传用语雷人、宣传攻势雷人，并不是房地产的“专利”，而是一些暴利行业的共同特征。只要稍微观察一下现实社会，就不难发现，类似的产品广告几乎时时处处都能看到、听到。譬如，名目繁多、形形色色的保健食品、保健用品，不也是一样吗?
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昆山――买房送螃蟹
借着大闸蟹上市的东风，开发商希望能通过这种博眼球的方式吸引到更多的外地人来看房。
佛山――买房促销有最雷只有更雷买房送老婆
广东佛山某楼盘打出“买房送老婆”的“雷人”广告，在微博上被网友疯狂转发，立即引发热议。该楼盘营销总监解释广告的意思说：“只是为了追求一下广告效应，是找一个噱头，我们的意思是说买套房子送给老婆。”无独有偶，陕西一商业项目日前也打出“买商铺送老婆”的广告，原来也是买套商铺送给老婆的意思。
成都――广告语：“买房送墓地，一生置业―步到位”
买房送墓地，你hold得住吗?成都和贵阳的开发商都曾做过类似促销，号称买一赠一，生前身后事一步搞定，甚至还表示“楼盘8.5折，墓地9.5折”。业内表示，开发商为卖房，想出各种促销手段，早已不是稀奇事。只是这个促销有点吓人，生前死后都照顾到了。
南京――买房送奶牛
既要住得好，又要喝得好。南京一开发商打出广告声称“买一套房子送一头奶牛”。售楼小姐表示，公司已经和江宁的某农场达成协议，如果市民买了房子，就送奶牛给市民。南京城里肯定不允许养奶牛。所以这个活动的意思，就是让每个业主认养，由奶农代为管养，每天将新鲜牛奶送到小区来。如果不要奶牛的话，房价可再便宜50元／平方米。异曲同工的是，沈阳市一项目做促销时，就曾把一头小毛驴当作一等奖的大奖送给了购房者。
雷人广告之“雷人最”最低俗广告――两万，干不干!
“是卖房还是卖淫?”、“房地产终于脱下底裤开始卖了”，近日，时尚国际楼盘宣传广告在微博热转，网友纷纷指责其低俗下流。
被热议的楼盘宣传广告有两幅，其中一幅是一女子将内裤褪至小腿处，并配“两万，干不干”的挑逗色情广告语。
套房楼市最近遭遇寒冬，别说卖房，光是想办法把购房人吸引去看看，就让开发商伤透脑筋。为了卖房他们绞尽脑汁，花样百出，有的就在广告语上做足了文章，于是乎就有了此类雷人甚至低俗的广告。
实际上，像这样的广告楼市一直都不少见。此前，某城市公寓的广告语说“如果你不能给她一个名分，那就送她一房子”，言词直白让人瞠目，被网友称为“二奶楼”，指责其“传递的是什么样的价值观”。
最炫富广告――像买白菜一样买别墅
南京新街口某地段，日前有房地产项目推出“雷人”语录，“像买白菜一样买别墅”。市民表示，虽然这个楼盘广告有创意，但是普通老百姓买普通房子都比较困难，买别墅目前还不在考虑中。更有一位路人戏称这样的“白菜”应该是纯钻石打造而成的“精品白菜”，普通人很难买得起。
最实在广告――“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”
“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”。位于杭州的金隅观澜时代珑庭打出的这则创意广告引起了社会各界广泛的关注：业内人士称其出位有创意，网友们觉得它既好记又很有趣。几天时间，成千上万的网友对其进行了转载。
雷人广告是暴利的“副产品”
客观地来说，雷人的“楼盘文化”之所以能成气候，是有其社会根基的。一方面是因为房地产行业在中国经济中占有很重的分量，关系到上下游众多行业、企业的兴衰；另一方面，房地产业是众所周知的暴利行业，不仅产业链完整健全，而且利益链严密复杂。
就拿房地产广告宣传来说，很多上规模的房地产企业都是采用社会化的外包服务来完成的，而且从实际“效果”来看，专业化的服务至少有三大好处：一是不用养人，成本相对较低，二是高手操作更容易出彩，三是出了问题不用负责任，与某些所谓的“临时工”，有异曲同工之妙。
其实，广告宣传用语雷人、宣传攻势雷人，并不是房地产的“专利”，而是一些暴利行业的共同特征。只要稍微观察一下现实社会，就不难发现，类似的产品广告几乎时时处处都能看到、听到。譬如，名目繁多、形形色色的保健食品、保健用品，不也是一样吗?
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长期以来，我国主要靠国家和集体来建房分房，这种供给模式是中国城市居民居住环境差的主要原因。国家住房制度的改革，把建房与购房一同推向市场，从而使住房成为自由流通的商品。市场机制的引入，使建房者成为自负盈亏的法人，购房者用货币去选择适应个人需求的商品。这种产权的明晰化、个体化，催生了当前这个世界上最大的房地产市场，而这个巨大并且日益增长的市场需求，正是我国房地产业几年来持续火爆的载体。全国各地的房地产开发商如雨后春笋一般发展起来，当中有万科，恒大，绿地，SOHO中国，招商地产等一批实力强大的开发商，当然也有很大一部分地产开发商都是中小型企业，也能在到处建设的城市中分到一杯羹。如此之多的房地产开发企业，质量诚信必定参差不齐。消费者在面对参差不齐的房地产开发商的购房合同时，难免不能分析出期中的条约陷阱，给自己在购房过程中造成不可挽回的损失。
一、房地产交易合同中易出现的不平等霸王条款
（1）开发商延期交房。条款内容：因不可抗力影响，工程施工做出技术调整，市政规定等原因导致未按合同规定期限将该商品交付买受人使用的，出卖人不承担违约责任。（2）订金不予退还。条款内容：认购书签订后7日内，认购人未与出卖人签订正式购房合同的，认购人所付定金不予退还。（3）侵占消费者权益。条款内容：小区的外墙及楼面等公共设施不属于买受人，买卖双方同意楼顶及屋面的广告权，和其他卖方投资建造的经营性房产和设施权益都属出卖方。（4）实际与广告资料宣传不符。条款内容：出卖人在售房宣传过程中向买受人提供的宣传广告，资料以及说明等，仅供消费者参考，不视为合同条款的内容。（5）物业的权限范围太大。条款内容：某物业公司规定，对小区内拒绝缴纳物业管理费的业主，物业有权对该业主停水，停电。同时，物业管理费、水电费捆绑收取。
二、关于房地产交易合同常见不平等条款的分析
（1）对于开发商延期交房的条款。第一，该条款主要存在出卖人扩大延期交房的免责范围的问题。由于出卖人自身原因或第三方原因导致交房延误的，如在施工过程中设计技术做出调整、停水停电等不可抗力因素，出卖人应当承担违约责任；市政配套安装及市政重要活动，高考期间停工，中、大雨等原因则是出卖人可以事先预见的，不能作为延期交房的免责事由。第二，该条款免除了及时通知买受人的义务。根据《合同法》第一百一十八条：当事人一方因不可抗力不能履行合同的，应当及时通知对方，以减轻可能给对方造成的损失，并应当在合理期限内提供证明。因此出卖人应在不可抗力消除后，及时通知买受人，并提供相应的证明，180天的告知期限明显违反“及时”的要求。违背法规：该条款违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十七条第一款第二项的规定“免除或者部分免除因经营者故意或者重大过失造成消费者财产损失而应当承担的赔偿责任”。（2）对于何时退还定金的条款。根据此条合同规定的内容，最高人民法院《关于审理商品房买卖合同纠纷案件使用法律若干问题的解释》第四条规定：“出卖人通过认购、定购、预定等方式向买受人收受定金，作为订立商品房买卖合同担保的，如因当事人一方原因未能订立商品房买卖合同，应按法律关于定金的规定处理；因不可归责于当事人双方的事由，导致商品房买卖合同未能订立的，出卖人应当将定金返还买受人。”买卖双方不能就购房合同达成一致意见的原因有多种多样。有的是因为出卖人的原因，有的是买受人的原因，有的是不可归责于当事人双方的原因。对属于出卖人的原因导致合同不能达成一致的，出卖人应双倍返还定金；属于买受人的原因，买受人就不能要求返还定金；而对不能合意的条款又未在预约中事先约定，不能归责于哪一方的情况，双方均不构成违约，出卖人应当将定金返还买受人。该认购书不分原因把合同不能成立的责任全部由买受人承担，免除了因出卖人的原因造成合同不能达成一致所应承担的责任，或不可归责于双方当事人的原因，返还定金的责任。违背法规：该条款违反《福建省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》第二十七条第一款第七项的规定“限制消费者获得违约金及其他合理赔偿的权利”。（3）对于侵犯消费者权益的条款。根据《中华人民共和国民法通则》、《物业管理条例》等明文规定：业主依法享有的物业共用部位、共用设施设备的所有权或使用权，建设单位不得擅自处分；利用上述物业和设备进行经营，应征得相关业主、业主大会、物管企业同意后，按规定办理手续，所得收益应主要用于补充专项维修资金，也可按业主大会的决定使用；已纳入分摊面积的公用部位产权，属业主共有，房地产开发企业不得擅自另行出租、出售。由此可见，小区内的一切公用设施、构造物等费用实际上已经转嫁到买受人身上，实际上都是消费者花钱购买的，其所有权、使用权理应属全体买受人所有，出卖人不享有这部分财产的所有权。违背法规：该条款违反《物业管理条例》第二十七条的规定，侵犯业主的财产权。（4）对于开发商不以广告为实的条款。对于开发商不以广告卫视的条款，根据《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第三条规定：商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。由此可见，并非所有的资料、宣传广告都不能视为合同条款。然而该条款排除了出卖人所做商业广告和宣传资料成为要约的可能性，免除出卖人履行其在广告、宣传资料中所作出的应当被视为合同内容的承诺的义务。违背法规：该条款违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十七条第一款第三项、第二款的规定“免除或者部分免除经营者应当承担的合同基本义务”。
三、签订购房合同的注意事项
购买房产最重要的一个环节就是签订购房合同，购房合同的内容就是表达了购房人售房人双方的权利及义务。购房者一定要逐条审查购房合同条款，需要对照该楼盘广告等宣传资料中开发商的承诺进行比较，把没有在购房合同上体现的条款要以补充条款的形式确定下来。（1）明确合同中双方当事人。在新房买卖过程中，合同签署的双方为，购房者与开发商。购房者，就是房屋买卖合同的“买受人”，“买受人”是需要在房屋产权证上记载的所有人；需要支付房款，一旦违反合同约定，承担违约责任。开发商，即购买合同中的“出卖人”。购房者需要签约购房合同的对方就是开发商，签订合同前要审查开发商的各项证书及资质。在订认购书的时候，需要最重要的事情就是核实购房合同中的内容和相关文件是否一致。（2）审查证书是否齐全。国家法律明文规定，作为销售方必须提供建筑工程施工许可证（建设工程开工证）、商品房销售（预售）许可证、国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、住宅质量保证书和住宅使用说明书。统称“五证”“两书”。“五证”中的是国有土地使用证和商品房销售（预售）许可证两证齐全，表明所购房屋在合法交易的范畴内。商品房销售（预售）许可证的预售范围为本项目可销售楼盘，购房者需要核实所购房产是否在预售范围内。
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一、房地产交易合同中易出现的不平等霸王条款
（1）开发商延期交房。条款内容：因不可抗力影响，工程施工做出技术调整，市政规定等原因导致未按合同规定期限将该商品交付买受人使用的，出卖人不承担违约责任。（2）订金不予退还。条款内容：认购书签订后7日内，认购人未与出卖人签订正式购房合同的，认购人所付定金不予退还。（3）侵占消费者权益。条款内容：小区的外墙及楼面等公共设施不属于买受人，买卖双方同意楼顶及屋面的广告权，和其他卖方投资建造的经营性房产和设施权益都属出卖方。（4）实际与广告资料宣传不符。条款内容：出卖人在售房宣传过程中向买受人提供的宣传广告，资料以及说明等，仅供消费者参考，不视为合同条款的内容。（5）物业的权限范围太大。条款内容：某物业公司规定，对小区内拒绝缴纳物业管理费的业主，物业有权对该业主停水，停电。同时，物业管理费、水电费捆绑收取。
二、关于房地产交易合同常见不平等条款的分析
（1）对于开发商延期交房的条款。第一，该条款主要存在出卖人扩大延期交房的免责范围的问题。由于出卖人自身原因或第三方原因导致交房延误的，如在施工过程中设计技术做出调整、停水停电等不可抗力因素，出卖人应当承担违约责任；市政配套安装及市政重要活动，高考期间停工，中、大雨等原因则是出卖人可以事先预见的，不能作为延期交房的免责事由。第二，该条款免除了及时通知买受人的义务。根据《合同法》第一百一十八条：当事人一方因不可抗力不能履行合同的，应当及时通知对方，以减轻可能给对方造成的损失，并应当在合理期限内提供证明。因此出卖人应在不可抗力消除后，及时通知买受人，并提供相应的证明，180天的告知期限明显违反“及时”的要求。违背法规：该条款违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十七条第一款第二项的规定“免除或者部分免除因经营者故意或者重大过失造成消费者财产损失而应当承担的赔偿责任”。（2）对于何时退还定金的条款。根据此条合同规定的内容，最高人民法院《关于审理商品房买卖合同纠纷案件使用法律若干问题的解释》第四条规定：“出卖人通过认购、定购、预定等方式向买受人收受定金，作为订立商品房买卖合同担保的，如因当事人一方原因未能订立商品房买卖合同，应按法律关于定金的规定处理；因不可归责于当事人双方的事由，导致商品房买卖合同未能订立的，出卖人应当将定金返还买受人。”买卖双方不能就购房合同达成一致意见的原因有多种多样。有的是因为出卖人的原因，有的是买受人的原因，有的是不可归责于当事人双方的原因。对属于出卖人的原因导致合同不能达成一致的，出卖人应双倍返还定金；属于买受人的原因，买受人就不能要求返还定金；而对不能合意的条款又未在预约中事先约定，不能归责于哪一方的情况，双方均不构成违约，出卖人应当将定金返还买受人。该认购书不分原因把合同不能成立的责任全部由买受人承担，免除了因出卖人的原因造成合同不能达成一致所应承担的责任，或不可归责于双方当事人的原因，返还定金的责任。违背法规：该条款违反《福建省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》第二十七条第一款第七项的规定“限制消费者获得违约金及其他合理赔偿的权利”。（3）对于侵犯消费者权益的条款。根据《中华人民共和国民法通则》、《物业管理条例》等明文规定：业主依法享有的物业共用部位、共用设施设备的所有权或使用权，建设单位不得擅自处分；利用上述物业和设备进行经营，应征得相关业主、业主大会、物管企业同意后，按规定办理手续，所得收益应主要用于补充专项维修资金，也可按业主大会的决定使用；已纳入分摊面积的公用部位产权，属业主共有，房地产开发企业不得擅自另行出租、出售。由此可见，小区内的一切公用设施、构造物等费用实际上已经转嫁到买受人身上，实际上都是消费者花钱购买的，其所有权、使用权理应属全体买受人所有，出卖人不享有这部分财产的所有权。违背法规：该条款违反《物业管理条例》第二十七条的规定，侵犯业主的财产权。（4）对于开发商不以广告为实的条款。对于开发商不以广告卫视的条款，根据《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第三条规定：商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。由此可见，并非所有的资料、宣传广告都不能视为合同条款。然而该条款排除了出卖人所做商业广告和宣传资料成为要约的可能性，免除出卖人履行其在广告、宣传资料中所作出的应当被视为合同内容的承诺的义务。违背法规：该条款违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十七条第一款第三项、第二款的规定“免除或者部分免除经营者应当承担的合同基本义务”。
三、签订购房合同的注意事项
购买房产最重要的一个环节就是签订购房合同，购房合同的内容就是表达了购房人售房人双方的权利及义务。购房者一定要逐条审查购房合同条款，需要对照该楼盘广告等宣传资料中开发商的承诺进行比较，把没有在购房合同上体现的条款要以补充条款的形式确定下来。（1）明确合同中双方当事人。在新房买卖过程中，合同签署的双方为，购房者与开发商。购房者，就是房屋买卖合同的“买受人”，“买受人”是需要在房屋产权证上记载的所有人；需要支付房款，一旦违反合同约定，承担违约责任。开发商，即购买合同中的“出卖人”。购房者需要签约购房合同的对方就是开发商，签订合同前要审查开发商的各项证书及资质。在订认购书的时候，需要最重要的事情就是核实购房合同中的内容和相关文件是否一致。（2）审查证书是否齐全。国家法律明文规定，作为销售方必须提供建筑工程施工许可证（建设工程开工证）、商品房销售（预售）许可证、国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、住宅质量保证书和住宅使用说明书。统称“五证”“两书”。“五证”中的是国有土地使用证和商品房销售（预售）许可证两证齐全，表明所购房屋在合法交易的范畴内。商品房销售（预售）许可证的预售范围为本项目可销售楼盘，购房者需要核实所购房产是否在预售范围内。
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